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（１）病医院における広報戦略とは 病医院の広報戦略は、来院患者をいかに増やすかという目的のもとに策定される、という一点に尽きます。医療機関の行う広報・宣伝活動では、既に「広告」の規制見直しが行われましたが、自院の広報戦略における広告の位置づけを見直す必要があるかも知れません。 他院の事例では、下記のような広報活動が行われています。看板等の一般的な広告から、ＷＥＢの活用、ブランド化、地域連携等多岐にわたる項目があります。 従って、どの戦略が自院に有効なのか、広告規制緩和によって広報方針の転換が必要なのか等を検討することが重要です。 【増患を目指す広報戦略】
（２）地域へ存在を発信するツール 規模や戸建・テナントなど業態に関わらず、近年の医療機関にとっては、地域ニーズに応えながら自院の担う役割を示していくことが重要になっています。いわゆる地域密着型の業態では、看板やパンフレットなどによる広告が有効とされていますが、医療機関においても、自院の存在感を示していくためには、地域住民の目に長期間触れることになるこれらの広報ツールは、十分に検討して作成しなければなりません。 また、広告規制緩和によって、掲載可能な項目や表現が拡大したことを機に、他院との差別化を図る戦略として活用することが必要です。 【地域での地位確保を目指す広報ツール】
（３）看板で伝えたい情報と作成のポイント 看板は、広告手段のなかでは地味な存在ですが、一定の長期間、同じ情報を発信し続けることができるという特長によって、地域住民へ浸透を図るためには最も有効なツールだといえます。 【看板による広告のポイント】
（４）メッセージ性と個性でパンフレットの差別化を図る イラストや写真を多用した美しいパンフレットが増えていますが、個性を発揮して自院をアピールするには、これらを手にとった人に対する気遣いも重要です。 院外に配布するためのパンフレットは、看板とは異なり、健康上の不安を抱えている人が手に取り、目を通すケースが多いと考えられるからです。 ただし、自院の個性を打ち出そうとするあまりに、院内の施設・設備や交通面等のメリットを強調することのみでは、単なる情報の羅列という印象を与えてしまうでしょう。 自院の診療理念や院長の紹介などを簡潔に伝え、初めて自院とつながりを持つ人を主体とした表現と、「不安にはこのように対応する」というメッセージ性を打ち出すことで、他院との差別化を図ることができます。 【パンフレット作成のポイント】
インターネット利用人口の増大は、いずれの業種においても広報戦略の枠組みを大きく変えることに至りました。特定の情報を得ようとした際に、まずインターネット検索を行う人々の割合は相当に上っており、医療機関においてもその広告媒体としての効果は否定できないといえます。 ホームページは、広告規制を受けずに多様な情報を提供できるツールとして、医療機関と患者側双方にとって、もっとも身近な存在のひとつです。自院の存在と診療理念を患者や地域住民に発信するためには、もはや不可欠な存在になっています。 評判や口コミを耳にしたり、受診歴があっても診療時間を確認したりするなど、自院の認知に向けた入り口に位置づけられるため、これを最大限に利用する工夫が必要になってきています。 （２）情報提供の自由度を活用する 医療機関がホームページを開設する際には、どのようなコンテンツが求められるのでしょうか。 【ホームページ開設の際に求められるコンテンツ】
具体的には、上記の２つに大きく分類できますが、それぞれに目的が異なるため、いずれにも工夫が必要です。特に後者は、他院との比較ができるようにアピール度を強めるとともに、広告規制を受けないホームページだからこそ掲載が可能になるもので構成することを意識しなければなりません。 広告規制対象とならない媒体として発信できる情報を掲載し、かつ更新頻度をあげることができる点が、ホームページが他の広告手段と比較して大きな効果を期待できる理由です。 【ホームページへの掲載情報】
（３）閲覧者の期待するホームページ作成のポイント ��好感度の高い雰囲気 医療機関の情報、または特定の疾患や症状について情報を得たいと考える人にとって、より詳細な内容を求めているのは当然の欲求だと言えるでしょう。 受療するか否かを決めるポイントでもあることから、提供する医療のレベルや診療内容はさることながら、診療理念や治療方針等が明確に示されていること、さらに今後足を踏み入れる医療機関施設内の状況がわかることは、受診を予定する人の安心感につながり、高感度が高くなる傾向にあります。 ��専門性の高い情報提供 一般に、高いプライバシー性を有する医療情報については、身近で相談することが困難でホームページ閲覧者にとって欲求が高い対象になっていますから、そのまま集患手段にも活用することができます。 より正確で専門性の高い情報を掲載し、かつ定期的に更新することによって、閲覧者の関心を維持することができます。ホームページは、閲覧が少なければその効果が大幅に減少してしまいます。アクセス数を確保するために、こうした情報提供には積極的な展開が必要でしょう。 （４）新患を惹きつけるホームページ戦略の展開 ホームページの集患効果は、検索アクセス数に比例するものです。 ホームページを開設していても、基本的な情報を掲載しているだけのものや、もしくは数ヶ月間もページ更新が滞っているのでは、新患の獲得には直結しません。 新患をひきつけるホームページにするためには、集患・増患効果に結びつく工夫が求められます。 【ホームページへのアクセスを増やす工夫】
厚生労働省は、第５次医療法改正に伴って見直された医療機関の広告規制の範囲につき、平成２１年２月公表の「医療広告ガイドライン骨子案」において、院内配布パンフレットやホームページは原則として広告に該当しないことを改めて明確にしています。 例えば、改正にあたって検討された具体的範囲では、専門外来や死亡率、治癒率などに関する広告は規制の対象となりましたが（ただし、「医療機能情報提供制度」においては公表の対象となっている）、規制の対象外であるホームページでこれらの事項を掲載することは可能です。他院と比較するための情報としては、治療結果に関する事項を具体的な数字で示すことも有効ですが、数字による「広告」、つまり看板や院外配布パンフレットに掲載する方法では不可とされています。 このように、ホームページは広告に該当しないことから、自由な情報提供が可能となり、広報戦略での有力ツールになるといえます。 （２）閲覧されるホームページに変える対策の事例 自院の存在やアピールポイントを良く知ってもらうホームページにするためには、まず閲覧者を増やすことが必要です。それには、関心の度合を示す指標になるアクセス数の向上が重要な対策のひとつになるでしょう。 そこで、ＳＥＯ（Search Engine Optimization：検索エンジン最適化）対策として、アクセス数アップに成功したＡ病院におけるホームページ戦略の展開例を紹介します。 【A病院のホームページ戦略� �
ホームページへのアクセスは、各種インターネット検索エンジンで検索ワードを入力して行うため、これら検索結果の上位に自院ホームページを表示させるためには、ロボットといわれる自動巡回プログラムに自院キーワードを認識させる機会を増やすことで、優先順位をあげることができます。そのために、インターネット利用者が入力する頻度が高い検索ワードをホームページのタイトルに用いるよう工夫することにしました。 最初に、これまで毎週収集したアクセスログ解析結果から多い順に整理し、候補となる検索ワードの分類を実施したのです。結果は、次のとおりとなりました。 【ホームページ検索の候補となる検索ワード】
この結果を受けて、Ａ病院では自院ホームページのタイトルに地域名、専門外来名を追加し、同時にホームページ本文にもこれらのキーワードを多用することにしました。 一方で、医療機関専門の検索サイトでの登録作業を進め、検索キーワードとして50以上の用語を追加しました。 【A病院のホームページ戦略�◆�
続いて、口コミで情報を得て自院ホームページを検索したインターネット利用者を意識し、Ａ病院のイメージを伝えられる工夫に着手しました。院長の「人となり」や専門的な内容の情報を求められている場合には、掲示板（ＢＢＳ）の設置が大きな効果があるとされていますが、質問への回答など院長本人の負担が大きく、悪意の書き込みなども懸念されたために断念しました。 代わりに、「病院だより」というコンテンツを設置し、院長が綴るコラムや医療関連情報などを掲載して、定期的に更新をしています。掲示板と異なり、アクセスした閲覧者から発信されるメッセージはないものの、更新後の検索ワード分析ではこのコンテンツで用いられた用語が含まれるようになり、さらに毎月の更新時期にはアクセス数が伸びる結果となっています。これは、潜在的患者層へのアピールにつながり、受診時には「かかりつけ医」としての意識付けや集患・増患効果を生み出すきっかけとしても期待できます。 （３）ＳＥＯ対策の結果検証 〜アクセス数と集患への影響 自院ホームページを開設して約１年間はアクセス数が思うように伸びなかったため、Ａ病院は広報戦略として有力ツールだと意識できませんでした。しかし、上記のようなＳＥＯ対策を通じて、「見てもらえるホームページ」を目指す工夫を込めたアイディアを具体化することに努めるようになったのです。 いくつかのＳＥＯ対策を継続して、定期的なコンテンツ更新を確実に重ねてゆき、Ａ病院のホームページのアクセス数は、次のとおり変化しました。 【Ａ病院 ホームページアクセス解析結果（抜粋：１ヶ月集計）】
トータルアクセス数を比較すると、ＳＥＯ対策実施の前後で約66.8％増加という結果を得ることができました。また、検索サイトへの登録作業や検索ワード追加によって、これらの登録済みサイトからのアクセス割合も上がっています。これと共に、ホームページをきっかけとする新規患者割合が20％程度増加しました。 （４）来院動機と認知度の関係 アクセス数が増加傾向を示してから、来院した新患へのアンケート用紙に、新たに「当院のホームページを閲覧いただいたことがありますか」という設問を加えました。 それまでは、「来院されたきっかけ」の選択肢にホームページを挙げているのみでしたが、今後は来院患者におけるホームページの認知度を検証することによって、潜在的な患者層に対する効果を測定する指標になるかどうかについて、検討を始めています。 ホームページは、地域に向けて自院を認知してもらうツールであると同時に、患者を誘引することもできる重要な広報活動項目です。 仮に、開設後はすぐに効果が感じられなかったとしても、日常からインターネットに親しむ世代が増えているので、「何かあったらここを受診しよう」と感じさせることにより、潜在的患者層の拡大には、日々効果をもたらしているといえます。 このようなアピールを継続するために、求められ期待されているコンテンツを掲載し、自院ホームページへの誘導を図ることの重要性は、より増してきています。 |
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